90%的创业者死在无效调研：真正的调研一定是证伪-AI Express News

大家好，我是霍虹屹，一名商业顾问。

很多创业者问我：“霍总，我明明做了调研，问了身边所有人，大家都说我的产品好，可为什么一上线就没人买单？”

我想告诉你一个扎心的真相：90%的创业失败，不是因为技术不行，而是因为你构建了一个市场根本不需要的产品。调查显示，42%的创业公司死于“没有市场需求”。

为什么调研会失效？因为调研不是在收集“赞美”，而是在寻找“证据”。真实的调研，是一场跨越心理偏见、挖掘潜性需求的行为实证。

今天，我们就从底层逻辑出发，聊聊创业者如何真实地做调研。

从警惕你大脑的自动美颜

创业者最容易犯的错误，就是陷入过度的自信偏见。

当你带着一颗充满激情的心去调研时，你的大脑会自动开启“美颜模式”，把那些不利于自己的真相过滤得一干二净。这背后，是两种根深蒂固的认知偏差在作祟。

第一种，确认偏误。你只听得进那些支持你假设的证据，而自动过滤掉否定信号。就像你满心欢喜地筹备一款高端手工皂，去问身边的朋友，有人说“手工的好，健康”，你立刻记在小本本上；有人说“太贵了，日常用没必要”，你却下意识反驳“但它成分好啊”，转头就把这个声音抛在脑后。你以为在调研，其实是在给自己的创意找“啦啦队”。

第二种，幸存者偏差。你只盯着扎克伯格、比尔·盖茨这些退学成功的个案，把他们的经历当成可复制的模板，却看不见背后成千上万因为盲目跟风、脱离市场而倒下的炮灰。就像你看到有人靠直播带货赚得盆满钵满，就觉得自己也能分一杯羹，却忽略了大多数人连稳定的流量都没有。

其实，调研的起点，不应该是为了“证明我对”，而应该是为了“证伪”。调研的本质，是帮你排除错误选项，而不是给你的自信添砖加瓦。如果你不敢问那些可能让你心碎的问题，不敢面对那些可能推翻你创意的答案，你的调研从第一天起就在自欺欺人，而你的创业，也从一开始就注定了失败的结局。

做一下妈咪测试

聊完认知偏差，我们再来看调研中最常见的一个坑：问错问题。

很多人做调研，喜欢问：“你觉得我这个主意怎么样？”“如果我做出来，你会买吗？”这种问题简直就是“调研自杀”。对方出于礼貌或鼓励，往往会给你一个礼貌性的谎言，这被称为“妈咪陷阱”——即便你的主意烂透了，深爱你的母亲也会说“听起来不错”，更别说那些只是认识的朋友、同事了。

要获得真实数据，你必须掌握“妈咪测试（The Mom Test）”的三大准则。这三大准则的核心，就是让对方无法对你撒谎，只能说出真实的情况。

第一，谈论他们的生活，而非你的创意。一旦你开始推销自己的创意，对方就会进入评价模式，要么出于礼貌赞美，要么出于谨慎提些无关痛痒的建议。但如果你谈论他们的生活，他们就会进入分享模式，说出真实的困扰。你不该问“你觉得我这个解决通勤吃饭的外卖盒怎么样”，而应该问“你目前通勤时，一般怎么解决吃饭问题？会遇到什么麻烦吗？”

第二，询问过去的具体行为，而非未来的假设。人类预测未来时永远过度乐观，“我会买”“我会用”往往只是随口一说，当真正需要花钱、花时间时，他们未必会行动。不要问“你会买这个产品吗？”，要问“上次遇到这个问题时，你具体做了什么？花了多少钱？”过去的行为，才是反映真实需求的最佳指标。

第三，多听少说，拥抱沉默。很多创业者做调研时，生怕对方不理解自己的创意，不停解释、不停补充，这反而会产生“观察者偏差”——对方会被你的解释带偏，甚至觉得不认同你就是不懂。你要做的，是多听少说，当对方沉默时，不要急着打破，往往这时，他们才在认真思考，真相也会慢慢浮出水面。

记住：赞美是毫无营养的“免费糖果”，吃起来甜，但对创业毫无用处；事实才是支撑商业的钢筋，虽然冰冷，但能让你的创业大厦稳稳屹立。

看冰山下的隐形需求

很多创业者做调研时，会陷入一个误区：觉得用户说出来的需求，就是真实的需求。但实际上，客户往往不知道自己真正想要什么。就像福特汽车的创始人亨利·福特说的：“如果我最初问消费者想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’。”

这里我们可以用一个“冰山模型”来理解用户需求。用户的显性行为，比如“想要更快的马”，只是海面之上的部分，看得见、摸得着，但这只是表象；而海面之下的应对模式、动机和价值观，才是驱动决策的根本原因，这就是我们要找的“潜性需求”。用户说想要更快的马，背后的潜性需求是“想要一种更快速、更便捷的出行方式”，这才是真正的核心。

要挖掘这种潜性需求，你需要用到“任务理论（Jobs-to-be-Done）”。任务理论的核心是：用户购买产品，本质上是为了完成一项特定的“任务”。你要做的，就是找到用户想要完成的那个“任务”，而不是只盯着产品本身。

最经典的案例，就是奶昔的故事。一家奶昔公司发现自己的奶昔销量一直上不去，于是做了调研，问用户“你希望奶昔更甜一点还是更稠一点”，但调整后销量依然没有起色。后来，他们用任务理论重新调研，发现很多用户买奶昔是为了打发长达一小时的通勤无聊时间。在这个维度上，奶昔的对手不是竞争品牌的奶昔，而是香蕉、甜甜圈或其他能打发时间的食物。找到这个潜性需求后，公司调整了奶昔的配方，让奶昔更稠、更难喝完，延长了饮用时间，销量也随之大幅提升。

真实的调研，就是彻底共情用户，观察那些他们已经隐性接受、却极其不自然的“打补丁”行为。比如有人为了在通勤时办公，会在膝盖上放一块板子或者书或者文件夹当桌子，这就是一种“打补丁”行为，背后的潜性需求是“需要一种便捷的移动办公工具”。找到这些行为，你就找到了真正的市场需求。

最好的调研就是MVP

聊了这么多调研方法，最后我想告诉你：无论访谈做得多好，言语反馈永远属于“弱证据”。嘴上说“会买”的人，未必真的会掏钱包；嘴上说“有困扰”的人，未必真的愿意为解决方案付费。

如果你想知道用户是否真的需要，最好的调研方式就是做一个最小可行性产品（MVP）。很多人对MVP有误解，觉得它是一个低质量、功能残缺的产品。但实际上，MVP的本质不是一个产品，而是一个验证核心假设的实验工具。它的核心目的，是用最低的成本、最快的速度，验证你的产品是否有市场需求。

有两个经典的MVP案例，值得所有创业者学习。

第一个是Zappos的“绿野仙踪”式MVP。Zappos的创始人最初想验证“人们是否愿意在线买鞋”这个核心假设。他没有花大价钱建仓库、囤货物，而是去线下鞋店拍了很多鞋子的照片，然后放到网上。当有人下单时，他就手动去鞋店买鞋，然后寄给客户。通过这个简单的MVP，他验证了“在线买鞋”的需求是真实存在的，之后才慢慢搭建起自己的供应链和仓库。

第二个是Buffer的“定价页”MVP。Buffer是一款社交媒体管理工具，创始人最初想验证“是否有人愿意为社交媒体管理工具付费”。他没有开发完整的产品，而是只建立了一个带定价按钮的网页，详细介绍了产品的功能和价格。当用户点击“查看定价”或“购买”按钮时，就会跳转到一个页面，告诉用户产品还在开发中，可以留下邮箱等待通知。通过这个MVP，他收集到了大量真实的用户兴趣数据，这些数据远比问卷调查中的“我愿意买”更具真实性。

这两个案例告诉我们：调研的终点，应该是让用户支付某种“货币”——要么是时间（比如留下邮箱、等待产品上线）、要么是声誉（比如推荐给朋友），最好的当然是真金白银。只有当用户愿意为你的产品付出实际成本时，才能证明你的产品是有市场需求的。

真实的调研，是一场排除主观毒素的过程。这个过程可能很痛苦，因为它会不断打破你的幻想，让你直面自己创意的缺陷，但这却是创业成功的必经之路。

在这个数字化时代，你可以借助PESTEL模型扫描宏观环境，判断行业的发展趋势；可以利用数说聚合等工具聆听社媒声量，了解用户的普遍痛点。但这些工具都只是辅助，最核心的，依然是你那颗追求真理、敢于面对坏消息的心。

最后，我想给你一个核心建议：如果一个问题不会改变你的业务决策，那就不要问。调研不是为了收集信息而收集信息，而是为了帮你做出正确的决策。

创业不是为了证明自己是对的，而是为了找到那个真实存在的、值得被解决的问题。就像调研就像是在精密的考古现场挖掘，真相深埋地下，且非常脆弱。如果你用力过猛（不停推销自己的创意），就会破坏遗迹；如果你只在表面扫扫（只听赞美、不问痛点），就永远发现不了真正的宝藏。你必须像个老练的考古学家，用最轻柔的刷子（中性提问），寻找那些坚硬的石头（过去的行为证据）。

祝你，在迷雾中看清真相，找到那个真正值得你全力以赴的市场需求。

主笔 / 霍虹屹版面编辑 / 豆丁

这是霍虹屹公众号的第590篇原创文章

祝你成功！

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