一条创始人徐沪生：关于个人IP的10点最新思考-AI Express News

好记性不如烂笔头。最近养成了几乎每天随时记录的习惯，记录一些关于关于创始人IP、内容营销的感受，尤其是实操过程中的感受，发在朋友圈里。一些朋友留言，说这些碎片分享，给了他们不少启发。干脆把这段时间的思考系统整理出来，与大家分享：

营销不等于促销

过去非常强调创意的营销，今天已经简化成了一个动作：促销！

今天上午我投了多少钱，下午立刻要转化出来。只要ROI算得过来，就依赖投流。

“始于投流的品牌会死于投流” —— 刘润。

促销，卷到最后，最好的促销方式是：打折！

营销，是在销售之前我们去触达用户，去塑造用户对品牌的心智认识：质感、价值观、故事、内涵。

而一味依靠直播、投流、促销、打折，短期之内可能拉高了销售额，但只会促销，只做促销，你本质上还是一个白牌。

营销，过去是靠广告创意、事件营销，今天更多的是靠优质内容，在自己的IP账号上，持续输出高品质的内容。

创始人不能只会做产品，一定要学会做传播

今天聊了一个做进口家具的创始人，家具是欧洲顶级品牌，线下空间也很大，但是今年生意大跌。

这一类创始人有一个共性，几乎可以称之为“工匠型”，埋头做产品，在线下店做服务，但是对不起，客人越来越少。

她也做过社交媒体传播，试过抖音，效果一塌糊涂，早早就放弃了。

创始人不能是“工匠”，除了做产品做服务，还要做好传播。

过去，可以投广告，但是传统媒体早就完蛋了，一眨眼，其实大家已经有十来年没做过传播推广工作了。

这其实是一件细思极恐的事儿。

没有传播推广，就没有新客。家具的老客复购，几乎要等到他们十年后重新装修的时候才有。十年，早就天翻地覆了。

家具这种极其低频购买的产品，更需要更广泛的传播，让更多人知道你。意大利顶级家具，在圈内可能如雷贯耳，但是圈外人、你的绝大多数目标用户，往往从未听说过它，一无所知。

所以需要传播。

今天的传播，就是社交媒体传播，就是做内容。今天最强悍的模式，就是创始人IP+优质内容。

没有个人，就没有互动，就难以建立起信任。

没有内容，就没有流量。没有优质内容，就没有品牌质感，没法筛出优质用户、高净值用户。

其实，一些传奇的日本工匠，人家其实非常善于做传播，只不过做得高级、得体而已。

创新都是被逼出来的

晚上遇到一个投资人，我问：你觉得牛市还会来吗？他说：牛市已经过去一半了呀！

我也不懂资本市场，但是隐隐然觉得最近商场、餐厅的人气，恢复了不少。但是，还是不知道……

从另一个角度来说，有时候，不遇到恶劣的大环境，轻轻松松就能运转、赚钱，创新型的事，还真没人愿意大胆尝试。

创新，很多时候都是被逼出来的。当年不是纸媒要完蛋，我也不会走向互联网。转型之后才发现，空间比过去大了几百倍。过去的杂志，10万份就很厉害了。我怎么也没有想到，做一个社交媒体，可以有8000万粉丝。一个短视频，可以播放几千万、几亿。

今天，大部分公司都面临着巨大的压力，因此大家纷纷要寻找突破的办法。没有这个大背景，再怎么说做社交媒体有多重要、有多好，也没人听。

死于安乐，生于忧患，从来如此。

做“个人IP”的根本出发点之一

前年，我请过一个顾问，是从某个大平台出来的，做过好几个名人的直播间。

他每个礼拜到我们公司来待一天，每一次2万块。我说，你们的算法，到底是什么意思？后来总算听明白了。

每一个视频，你发出之后，不管你有100万粉丝，还是10个粉丝，平台都会平等地给你一次机会，给你几百个人，然后看数据，核心的指标就是你的完播率、互动率。

搞定了这几百人，数据不错，平台才会继续给你几千人。还不错，就再给你几万、几十万人，乃至更多。

这就从静态的“订阅制”，变成了动态的“算法制”。平台在你和你的粉丝之间，横插了一杠子，它来做判断，如果你的数据差，连你的粉丝也看不到你。如果数据特别高，零粉丝也可以做到百万、千万流量！

订阅制的微信公众号时代，小号有时也能出爆款，但是那要大量的主动转发。算法时代，完播率、互动率（比如点赞）高，平台就会自动给你推流。

其中，“互动率”是非常重要的指标。这三个字，就彻底改变了内容的游戏规则。

如果说，优质的内容，可以搞定完播率，真实的个人，其互动率会高出很多很多。这也就是“为什么要做个人IP”的根本出发点之一。

真正会拍短视频的公司其实很少很少

又有一个大V，加入到IP短视频陪跑中来了，因为他也觉得“红利拐点到了”。短视频，今天是最重要的甚至是唯一的传播营销媒介。

某大V宣布进入IP陪跑赛道

未来的竞争会加剧么？会。

但是，个人IP短视频，目前大多数还是网红模式，停留在有个人出镜的口播模式，大多数创始人其实是讲不出什么效果来的。

很多人不明白：拍视频，至少要让摄影机动起来……

一条做了11年，拍了8000多条视频，120亿播放，专业视频团队上百人。编剧、摄影、剪辑，已经合作多年，配合默契。

只要不是只做口播，你先得建立一支专业的视频团队。

口播，成本最低，视频技术含量最低，但是对于创始人的要求最高。

反之，视频本身镜头丰富，空间画面好看，节奏流畅，音乐到位，创始人的压力就最小：一开始只要会在镜头前面走来走去，会配音，就可以启动。

它更像拍纪录片。更像我们一条做过的8000多次采访。被采访的人，无需表演，自然放松地讲故事，就可以。

但是，视频本身要拍得好看。故事要讲得真实精炼，画面要丰富，剪辑要有节奏。

当然大前提还是小红书、视频号崛起了。优质视频反而更能获得流量，获得高素质用户。

早几年，也只能干等。

今天怎么做品牌定位？

今天同事结束了对一个创始人IP项目的第一轮调研，回来和我汇报：

对方原来是做服装代加工的，现在要打造自己的品牌。同事纠结的难点在于：对方的新品牌，还没有清晰的定位。

原则上来说，这不属于我们的工作范围。品牌定位，是那些品牌战略顾问公司的活。但是今天，品牌定位的各种体系本身，也受到了很大的质疑。

无他，传播模式彻底变了。传统广告时代，包括今天的电梯广告片，要靠一句口号，说清楚品牌定位。

而社交媒体的传播，某种程度上，彻底打破了这个模式。

我们一条的slogan是什么？——没有！

我们就是持续出品优质视频。从而在用户心里形成一个印象、一个认知。说不清道不明，但是又实实在在、深入人心。

这种通过内容塑造品牌的模式，未来会更加主流。或者说，品牌塑造、品牌传播，越来越内容化、甚至媒体化。

同事给我介绍了创始人的一些故事，我觉得很有个性，故事很独特。——这就是品牌故事的出发点：创始人本身。

中国市场太大了，一个颗粒很细的差异性，足以吸引无数同类。

这就是用户画像。过去，用户画像，从品牌定位而来。今天，很大程度上，用户画像，从创始人的个性、特质而来。

历史循环。香奈儿、老佛爷，他们当年何尝不是如此？

不过话说回来，隔行如隔山，品牌定位不是我们的专业，我们的专业，是为品牌制定社交媒体传播战略，包括视频内容生产。

战略+执行。

但是有趣的是，今天的品牌塑造，越来越不依赖一句slogan，而是越来越依赖持续性的、更丰富、更立体的内容。

它更感性，更有效，更真实。

我们在替创始人IP做人设定位、内容规划、视频风格、选题标准，乃至视频封面、标题字体风格的时候，无形中，也在做品牌定位，做VI视觉系统，不是也是了。

因为用户的时间，已经花在社交媒体上。

所以，哪怕是品牌VI系统，未来最重要的，是视频内容的VI，而不是平面VI。

广告片，变成了视频故事。

广告投放的费用，花在了内容制作上，更省钱了。

创始人自己变成了最佳形象代言人。

广告公司，变成了内容公司。

自度度人

有个8月训练营学员（线下6天+线上3个月陪练），武汉一家广告公司的创始人，她到一条来上课，是来寻求公司转型突破之路的。

传统广告越来越难做，一定要转型社交媒体。广告公司的团队，不擅长搞笑娱乐，但是他们有创意，有视频经验。做优质视频，做创始人IP，是一个最佳选择。

她说，我要在武汉做一个小一条。我说，听上去很靠谱。

中国之大，一个将来要成为主流、标配的营销模式，未来一定有无数公司加入进来。如果能带动很多同行一起转型，甚至抢先拿到时代红利，我们也很有成就感。不必小肚鸡肠、遮遮掩掩。

自度，度人。

训练营现场

我们为什么不承诺销售额？有个创始人，在谈服务合同的时候，希望我们保证1:3的销售目标……这就不是做个人IP，是希望直接让我们替他打工赚钱了。如果我能给出这种保证，我就直接去做他的生意了。 roi 1:3，赚翻了。做个人IP，本质上是品牌传播、破圈获客。获客，当然是为了转化。但是转化本身有周期。今天有一万粉丝，他们什么时候会下单？不知道。有短期就成交的，也有未来可能成交的。他们是看了内容来的，变成了关注者。就像我有140万粉丝，谁会变成我的客户？不知道。因为阅读是高频的，购买是低频的。阅读是无障碍零门槛的，购买是付费的、需要一个决策过程、反复比较考虑的。有一刷了视频，就来上课、来签约年度合作的。从6980的基础课，到300万的企业级IP咨询+视频制作，都有。也有人默默看了半年，才来下单的。也有可能明年、后年，会变成客户的——这就是未来的盈利空间、增长曲线。当然，合作双方设立合理的共同的目标、阶段性目标，也是可以的，可以让双方的的动作更一致。