2025没买房没买车，我的钱怎么还是没了？丨36氪年度消费观察

一眨眼，2025年又要过去了，

每到这个时候就像患上了「年终失忆症」，

总觉得这一年啥都没干，

连钱花哪儿了都想不起来。

别慌，「后浪研究所」帮你回忆回忆。

今年，年轻人也依旧在消费上不负众望，

打造了不少网络爆款——

省钱的年轻人，买爆散装奢侈品，

爱吃的年轻人，捧红奶皮子糖葫芦，

悦己的年轻人，疯抢LABUBU

(当然现在已经过气了)，

还有老式年轻人，

让老布床单、搪瓷茶缸都翻红了……

那么问题来了，

今年的年轻人都在为什么下单？

他们愿意把大钱花在哪？

有哪些野路子？又有哪些新叙事？

「后浪研究所」翻遍了

包括今年在内发布的15篇后浪白皮书，

总结了年轻人消费的七大趋势。

我们发现，

年轻人的下单理由，

远比我们想象的要丰富。

都说年轻人消费降级了，

事实也确实如此。

在「后浪研究所」的

《「消费升级」报告》中，

5成多年轻人都承认自己消费降级了。

但问他们消费升级了吗？

7成年轻人的回答都是YES！

这届年轻人「双标」得很，

一边抠搜，一边上头，

该省省该花花，快乐一点不掺假。

至于都是谁在悄悄升级，

我们发现随着年纪的降低，

消费升级的比例越高。

而消费升级最明显的城市，

是武汉、苏州和长沙。

在消费升级榜单里，年轻人更愿意

为了当下的快乐、个人的感受

与眼前的氛围买单。

消费起来，主打一个「体验至上」。

具体来说，年轻人买单心态上，

包含这么两大关键元素——

即时性：重视当下快乐，超过「长期储蓄」，

比起长择，更愿意选择短择；

主体性：比起拥有一样东西，

年轻人更重视获得了什么感受，

追求情绪ROI的最大化。

也难怪今年短剧爆火、网球出圈，

北上广也流行起盲盒饭局……

年轻人不是把钱花在刀刃上，

而是把钱花在「哇塞」上。

工作压力、生活压力、家庭压力……

被压力包围的年轻人，

把买买买当作自己的解药。

他们不再痛饮高大上的心灵鸡汤，

而是转向具体而微的安慰。

这不，有人疯抢实体慰藉，

9成以上的年轻人都给自己买毛绒玩具。

也有人寻找玄学寄托，

在《2025年轻人玄学消费报告》中，

年轻人的长期水逆感，

养活了一大半的玄学事业。

年轻人买毛绒玩具，是寻求「低风险亲密」，

有3成人在情绪低落时，迫切想买一只毛绒绒，

百元消费，给自己带来低门槛的情感陪伴。

而「遇事不决，先问玄学」的年轻人，

求的也不是科学道理，

而是面对现实的心理勇气。

所以今年，JellyCat和丑东西依然火爆，

「2个月速成」的塔罗师也忙个不停……

寻找解药式消费的年轻人，

花小钱、解千愁，

正是他们应对不确定性的一种心理代偿。

前有年轻人趁着午休在公司爬楼梯有氧，

后有年轻人把自助健身房当成撸铁大舞台。

健身已经被写进年轻人的生活SOP，

就像「吃饭睡觉打豆豆」一样自然。

但年轻人走进健身房可不仅是为了掉秤，

更是为了快乐和解压。

在《2025年轻人健身报告》中，

男生更追求力量曲线，女生更追求健康活力，

「好女不过百」的观念已经过时了，

现在的好身材，是自己喜欢的样子。

而在健身消费上，年轻人成为了实用派。

男女生的月均预算不超千元。

还有7成年轻人会买平替省钱，

贵的不一定是对的，划算比华丽更重要。

腹可以卷，

但健身目标和开销，年轻人不想卷了。

「去内卷」贯穿在方方面面，

年轻人真是愈发清醒了。

2025的年轻人，

主打一个「逃离」。

当压力超出阈值，疲惫达到顶峰，

年轻人会挑选一个时机，一次性把压力清零。

于是，演唱会和旅游，

成为2025年轻人对于「老己」的精准补偿。

《2025年轻人演唱会报告》显示，

64.1%的年轻人会为了演唱会

花费1000元以上。

《2025年轻人旅游趋势报告》中，

年轻人也会拿出月收入的1/3，投资给远方。

对于年轻人来说，

演唱会是三个小时的精神乌托邦，

7成年轻人圆梦见到偶像，

65.3%的年轻人为了释放压力。

旅游则是换座城市换种心情，

无论哪种出游方式，

都是对疲惫身心的一次洗礼。

今年演唱会扎堆，solotrip盛行，

越来越多的年轻人奔赴现场，奔向远方。

在琐碎的日常里，总要有一个地方，

离工作远一点，离自己近一点。

过去，年轻人的消费行为总被贴上性别标签：

男生消费更理性，女生喜欢报复性消费；

男生只为游戏买单，女生中意护肤美妆。

今年，这些刻板印象正在被打破。

谁说男生就是低欲望？

在《年轻男女消费报告》中，

3C、数码、游戏，依旧是男性的消费三宝，

但他们也会为了服装、护肤、潮鞋买单。

女生依旧会为护肤、零食、美妆一掷千金，

但在健身、数码、户外

这些「硬核」领域也大方出手。

且无论男女，

有7成都会在消费时看中品质，

唯一的差异就是

男生信品牌，女生信口碑，

但归根到底——都是信自己的判断。

总而言之，

年轻人越来越愿意为自己花钱了。

他们的消费开始以自我为中心，而非性别规训。

消费的动力，也从「性别标签驱动」

过渡到了「兴趣圈层驱动」。

消费的尽头，是自我取悦，与性别无关。

2025年，我们不光内部调研，

还进行了一次「百万之选 Best100」

全网共创项目，

邀请了10000+的消费者，

通过不同维度选出了年轻人的心选好物。

也再次证明了那句老生常谈

——年轻人正在夺回消费主动权。

年轻人不再追逐流行，而是立场鲜明。

就像今年爆火的LABUBU、

一路飙涨的老铺黄金，

喜欢的人一掷千金，不喜欢的重拳出击，

可真应了那句：

爱就深爱，不爱就要伤害。（bushi）

LE LABO香水，理光相机在榜单的出现，

也证明年轻人把消费行为变成了社交暗号。

不再追求「人见人爱」的网红物件，

而是想要「懂得都懂」的小众认同。

不过在为热爱买单的同时，

年轻人也没忘对价值的计算。

既要为当下的心动付费，

也要对长期的增值投资，

鱼和熊掌，他们都要。

众所周知，年轻人「只买对的，不买贵的」，

他们不是不买，而是缓买，慢买，有计划地买，

毕竟，钱不是省出来的，是聪明地花出来的。

2025年，年轻人把消费玩出了更多新花样。

比如，省钱变成了一种新式社交，

有人抱团「杀糕」，拼单锐评，

有人组队结伴，pk每日花销，

也有人沉迷stooping（街头捡漏），

省钱省出开盲盒的快乐。

再比如，

要严格评估投入产出比，

算算这钱花的值不值。

他们心里有杆秤——

月薪3万的年轻人，

一顿工作餐的预算不能超过40。

购置羽绒服，

年轻人的平均预算为1146.4元，

即便月薪2万，

优衣库仍然是他们买羽绒服的首选项。

也有人发挥DIY的天赋，主动创造平替。

《年轻人喝酒报告》中，

3成年轻人都会自己调酒，

有7成会选择在家里喝酒。

他们不再被动接受定价，

而是用亲手调配的仪式感，重新定义酒的价值。

该省省、该花花，

年轻人的消费降级，不是买便宜货，

而是手里资源的最优分配。

「不省大钱，只省对钱」。

2025年，

年轻人又一次重新定义了花钱这件事。

一张24小时的健身房月卡，

一场说走就走的旅行，

一次塔罗牌占卜，

或是一只好撸好rua的毛绒玩具……

看似平平无奇的开销，

其实都是年轻人在不确定的世界中，

用消费为自己寻找的「小确定」。

当我们把这些消费放在一起汇总，

会发现年轻人买的可不是产品，

是体验，是安慰，是自由，

是认同，更是自我愉悦。

我们不再是「被动接受商业规则」，

而是「主动创造消费规则」。

用情绪价值定义「值得」，

用理性平替反抗「溢价」，

用多元选择打破「标签」，

用消费映射定义「自我」。

也正是这一笔笔花出去的钱，

支撑着我们，

好好过完这一年，再走向下一年。