极简主义退潮时，衬线字体在AI时代悄然复兴

不知大家是否有留意，在当下科技与消费品领域，曾经一统天下的无衬线字体（San Serif）颇有失势之征兆。我们能真切地感受到衬线字体（Serif）的强势回归，无论是AI巨头、手机系统、消费品牌抑或是政府机关，衬线字体都已成为了视觉表达的主力。

以Claude为例，作为首屈一指的AI应用，大量运用圆润柔和的衬线字体、并融合手绘插画与复古色盘，树立了一个颇具温度的品牌形象；手机系统中，衬线越来越多出现在个性化选择中，OPPO最近官宣了系统级字体OPPO Serif，强调衬线字体的“舒适、简约、自然、人文”；甚至连美国白宫都紧跟潮流、换上了新LOGO...

视觉表达的变迁，上下两种主流字体的运用差异显著，图片来源网络

这些案例绝非孤立之象，衬线字体正携着其独有的人文温度，在品牌与系统设计里再度赢得青睐。衬线字体为何回归？背后又有怎样的社会情绪与文化表达？

今天，就来聊一聊衬线字体这位老朋友吧。

 

衬线字体（Serif）是什么？

衬线“Serif”一词来源于荷兰语 “schreef”，意为笔触，也是动词书写“schrijven”的过去式。这些细小装饰线的诞生最早可追溯至古罗马的石刻传统。一种观点认为，石匠在雕刻前用笔刷在石面上勾画字母，收笔时自然留下的“小尾巴”在刻凿中被保留下来，成为衬线的雏形；另一种理论则认为，衬线是为了在石刻时修饰笔画末端使之平滑而有意添加的细节。无论具体起因如何，公元113年的Trajan’s Column古罗马铭文，被公认为现代衬线字体的视觉源头。

石刻过程示意，图片来源网络

15世纪印刷术兴起后，早期诞生的字体大量参考了古罗马石刻，衬线字体顺理成章成为了欧洲印刷文化的基础字型，也渐渐与“权威、经典、可信赖”等文化与美学价值绑定在了一起。

从功能层面来看，因为有笔画末端的装饰线条加持，衬线字体可以更好地引导视线、方便读者追踪字形，从而在可读性领域一骑绝尘，成为报刊与图书出版的绝对主流。而美学角度，因为最早用于宗教经书、法律文献等，再加之衬线本身更易激发真实的书写感受，衬线字体也常常与优雅、经典等美学概念挂钩。

18世纪的报纸一瞥，图片来源网络

几百年间，衬线字体都是欧洲出版业的默认配置。即便无衬线字体于20世纪初期就已诞生，但衬线老大哥的地位从未被动摇，即使是那个技术革命即将规模化爆发的80年代...

 

1980-90年代的短暂辉煌：纸媒的余温

如果互联网有记忆，那一定记得早在被Heveltica等无衬线字体轰炸之前，衬线就已是科技圈的老朋友了。

1984年Macintosh发布之际，苹果推出了Apple Garamond衬线字体，基于17世纪的经典版本定制而成。接下来的近二十年里，Apple Garamond连同其他辅助衬线字体（如Belwe, Cloudy Heavyface等）出现在品牌标识、产品包装以及各类平面广告中，包括那个诞生于97年左右、人尽皆知的标语 “Think Different” 。

苹果宣传语，图片来源网络

可以说，早期的苹果视觉营销一举定义了80年代的科技美学——泛黄的纸页上，优雅的衬线大标题、紧凑的字间距、简洁的产品摄影，呈现出一种极繁却又细腻的视觉表达。当纸媒时代的传统广告设计遇到新兴电子科技产业的兴起，衬线字体成为了那份介于陌生与熟悉间恰到好处的精致。

苹果宣传广告，图片来源网络

虽说很难断言衬线字体一统天下的地位，但80年代的确算得上是黄金时代，收获了除苹果外很多企业的芳心：通用电气、Magnavox、运通等各大公司争先效仿。甚至，这股风也吹到了太平洋西岸，本田、索尼也全力拥抱衬线字体，希望能借此一举打响 “经典、权威” 的国际化品牌形象。

来自Magnavox、美国运通、本田的80年代宣传广告，图片来源网络

不仅是品牌形象与市场宣传，早期软件系统与网页设计的默认配置也一样是衬线字体。毕竟在CSS与Javascript都还是幼崽的年份（分别于96、95年首次推出），古早网页更多的只是展示文字信息罢了。

1990年photoshop 1.0的开屏，图片来源webdesignmuseum.org

左下便是世界上第一个网页，由Tim Berners-Lee创作，图片来源webdesignmuseum.org

风起云涌间，电子计算机与互联网迅猛发展，迈过了一个又一个技术门槛。在这场被后人称之为“信息革命”的历史框架下，衬线字体之于此，或许是纸媒时代遗留下的那份熟悉与厚重吧。

 

1990年代后的“失势”：无衬线大行其道

然而衬线字体的辉煌并未维持太久，很快便在屏幕技术限制、全球化浪潮中黯淡离场。在早期屏幕分辨率较低的情况下，这些优雅的衬线小尾巴反而成为视觉累赘，带来了严重的可读性问题。而当科技产品走向全球市场时，也对字体提出了中性、低文化负担、适配多语种的更高要求。

Ebay网站一瞥，衬线字体的可读性问题非常突出，图片来源网络

这些都为无衬线字体的崛起铺好了道路。1950年左右，瑞士国际主义横空出世，强调理性设计与网格系统，大量使用无衬线字体，被广泛运用于公共导视设计中。90年代，无衬线字体进入科技圈的视野——简洁几何的字型更适合像素栅格的屏幕UI；抛却了欧洲古典文化的厚重，无衬线字体更加中性，没有过多的文化负担，便于全球化传播。

瑞士国际主义风格缩影，图片来源Medium文章《What's Swiss Style in Design》

这股无衬线热潮逐渐升温，随着千禧年前后的几次关键品牌重塑，无衬线字体正式宣告全面占领科技圈。例如，诞生于1995年的亚马逊Amazon衬线LOGO在2000年就升级为如今人们所熟悉的笑脸设计；苹果则在沿用Garamond近18年后，于2001-2002年间逐步引入无衬线字体Myriad，并最早将其应用于iPod营销物料中。

亚马逊Amazon LOGO的几个关键演变节点，图片来源网络

iPod的宣传海报中开始引入了无衬线字体，图片来源Apple

不约而同的背后更是席卷而来的极简主义设计语言。在这一点上，苹果的巨轮转舵和其“幕后黑手” Jony Ive（前苹果首席设计官）都功不可没。更加天时地利人和的是，iPod销量惊人、叫好又叫座，开启了苹果从小众电脑制造商到全球消费电子巨头的华丽转身。因此也不难理解，始于iPod的无衬线字体与极简设计风格为何能够席卷整个消费品行业。

iOS 7是扁平化风格走向大众视野的起点，图片来源iMore

而紧随其后的便是iPhone的发布和崛起的移动互联网时代。面对尺寸相对有限的手机屏幕和苹果老大哥的美学话语权，无衬线字体彻底化身为科技、潮流的代名词。科技公司们率先效仿，时尚圈紧跟其后，然后便是整个消费品行业的沦陷。

2010年起，科技与时尚品牌的LOGO们越来越像，图片来源velvetshark.com

算下来，无衬线这股风啊，竟然整整吹了二十余载。

 

2017年后：挑战单调的多元审美

2010年起，似乎有那么一段时间，所有品牌都长得一模一样了——无衬线LOGO、大量留白、极简... 科技圈以一己之力带跑了整个消费品行业。与此同时，高品质的衬线字体倒也层出不穷，但更多只是设计师和专业字体爱好者的孤独自嗨罢了，并未真正在大众视野实现复兴。这样的现状维持了很久，终究在2017年左右被撕开了一个口子。

这个关键转折点来自Chobani，一家做希腊酸奶起家的美国乳制品公司。07年创立后便进军主流商超、广铺渠道，在美国酸奶市场崭露头角。2017年底，Chobani邀请著名设计事务所Collin的联合创始人Leland Maschmeyer加入并引领了公司历史上最大规模的品牌焕新。纽约字体设计工作室Berton Hasebe为其定制了一款圆润优雅的衬线LOGO，品牌语言中更是引入了大量水彩插画、深绿与米白相间的复古色盘等元素。

Chobani的品牌焕新，图片来源Chobani

这样出挑的设计风格让Chobani在无聊单调的酸奶货架中杀出了一片血路，也间接吹响了衬线字体回归的号角。别忘了，这可是一个在各大美国主流超市都随处可见的酸奶品牌，其带起的风向是切实能被大众感知到的。

与此同时，衬线字体也在其他行业中悄然回归，例如创立于12年的传媒品牌Medium也在2017年进行了品牌迭代，同样选择了纸媒行业最熟悉的衬线字体。

Medium的品牌焕新，图片来源网络

或许是命运的召唤，或许是大众实在看够了“无聊”的极简风格，衬线字体终于开始慢慢走出落灰的角落。

时间来到了2020年左右，疫情冲击之下，全球消费市场意外迎来了一波数字原生品牌浪潮——在美国尤为明显，被广泛称为DTC（Direct-to-Consumer），新兴品牌如雨后春笋般涌出。更低的获客成本、更精准的投放联动着疫情时代人们紧绷的神经，推动着品牌从功能性向情绪价值与审美个性转型。

新消费品牌群像，图片来源网络

DTC品牌最常见的slogan套路便是，“XXX, reimagined”——致力于重构和打破消费者对于某品类商品的传统认知。如此以来，视觉语言与品牌形象便成为了关键手段。衬线字体，再次大放异彩。

在这些新消费品牌宇宙中，我们越来越能看到衬线字体的影子：初代DTC品牌Great Jones以明亮多彩的视觉语言冲破厨房用品的稳重审美，LOGO则在传统衬线字体Bookman基础上演绎，颇有70年代老菜谱封面设计的感觉；防晒霜品牌Vacation为我们复刻了上个世纪的美国海滩文化，衬线字体Garamond把那浓浓的怀旧感演绎得相当精准（没错，就是苹果80年代的王牌字体）；个护品牌Nécessaire则用衬线字体Steiner塑造了另一种中性、直白但不失有温度的极简风格，再配合对于浴室肌理的描绘与渲染，一个高品质、时尚感十足的品牌形象油然而生。

厨具品牌Great Jones，图片来源网络

防晒霜品牌Vacation，图片来源网络

个护品牌Nécessaire，图片来源网络

这些衬线字体风格多样，不囿于传统，融入了新时代的血液。以如今可以称得上是“网红”的衬线字体Instrument Serif为例，紧凑的字间距、增高的X-height、衬线设计圆润俏皮，很好地平衡了可读性与优雅的质感。

当代衬线字体Instrument Serif与传统衬线字体Garamond的细节对比

百花齐放的品牌风貌下，我们看到了更多元、开放的审美——无衬线字体不再是唯一正解，品牌方期待更大胆、非常规的视觉语言，从而能在竞争激烈的消费市场上抢夺眼球。于是乎，衬线字体甚至各类小众的装饰性字体都再次进入了设计师的视野。褪去历史的厚重感后，设计师钟情的更是这些衬线字体本身所带有的亲切、明亮的情绪，这都与新消费品牌的需求不谋而合。

 

AI时代：科技浪潮下的人文精神自证

在消费品宇宙中大显身手后，衬线字体很快就被科技圈盯上了。在人工智能浪潮中，讲述硬核科技的叙事不再吃香，反而有可能引起用户更多的抵触与质疑。在科技巨头们试图于人性与技术之间寻找平衡时，衬线字体赶来救火了。

上至Perplexity、Anthropic等成熟AI企业，下至Pi、Manus等中小型创业公司，都不约而同地规避了大家所熟悉的“科技感”——无衬线字体、蓝紫渐变和极简风格，全力拥抱着更有温度和“人味儿”的设计语言。这很难不让人回忆起1980年代的苹果，也是在一个变革的风头浪尖，衬线字体所传递的熟悉感与人情味一摇成了新科技产品的避风港。

AI公司与衬线字体，图片来源网络

而这股风，甚至刮到了政府机关。特朗普重新就职时，白宫LOGO和官方网站都焕然一新，Instrument Serif赫然成为主导视觉语言。《华尔街日报》在11月报道中直指 Instrument Serif为“那个正在占领科技公司和白宫的瘦长字体”，并质疑此类型的衬线字体在默默无闻了几十年后，这回归势头会不会有点太过了？

白宫官网焕然一新，使用的便是衬线字体Instrument Serif

在AI时代，衬线字体担起了消弭冰冷技术感，让产品体感更亲切、更可信的重担。

当然，这也得益于屏幕技术的发展，例如手机系统里也越来越多出现了衬线字体的影子。移动端屏幕尺寸的增大、分辨率与显示能力的提高，衬线小尾巴终于不再是负担，手机厂商也放心地敞开了大门，为用户提供更多元的个性化选择。

OPPO发布了系统级衬线字体，图片来源字库星球

 

衬线字体的文化表达

人们常说，时尚是一个循环，设计趋势亦然。而这背后，其实是与时代精神与大众情绪密不可分的文化表达。

衬线字体起源于古罗马石刻，自带浓重的历史厚重感与书卷气。经历时间洗涤后，慢慢褪色为令人熟悉的安心感和与古典美学强绑定的优雅象征。这本身便赋予了衬线字体独特的文化使命——被未知包裹时，它是人们的心理缓冲带；在新科技浪潮中，它成为挽留人文精神的救命稻草；在审美多元开放的时代，它又化身对抗无聊的利器。

但无论是衬线抑或是无衬线字体，都是西方审美体系的产物。似乎这个世界就是需要一种普世的语言，而谁掌握了这个语言，谁就拥有主导世界的权力。

衬线字体从未远去，也不会远去。

参考资料：

https://www.webdesignmuseum.org/web-design-history

https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1322

http://codex99.com/typography/21.html

https://indieground.net/blog/a-bite-of-history-apple-logo-evolution-since-1976/

https://apple.fandom.com/wiki/IPod_(1st_generation)

https://velvetshark.com/why-do-brands-change-their-logos-and-look-like-everyone-else

https://www.patiadanza.com/chobani

https://www.wsj.com/lifestyle/serif-instrument-skinny-font-e22b8054

https://medium.com/@Mariia_G/what-is-swiss-style-in-design-cda32df20dcf

https://www.zikuxq.com/info/26126.html

https://www.anothermag.com/fashion-beauty/14244/necessaire-body-care-brand-randi-christiansen-nick-axelrod-interview

 

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