告别“完美人设”：从罗振宇身上，我看懂了“个人品牌”的底层逻辑

说实话，以前我对罗振宇的态度挺复杂的。

作为一名在大学里教品牌广告的老师，我的案头常年摆着的是科特勒和奥格威，讲的是广告策划、定位理论、营销4P。

对于罗振宇，我也就在「得到App」刚出来那会儿，跟风花500块钱买过几个专栏，之后就没太关注。

毕竟在严肃的学术圈看来，他多少带点“知识贩子”的江湖气，贩卖焦虑的嫌疑也没洗清。

最近，罗振宇再次进入我的世界，是因为我最近想要打造个人品牌。我突然觉得，罗振宇，可能是今天我在打造个人品牌上的一个学习榜样。

因为我发现——把那些生涩的教科书先扔一边——罗振宇才是当下中国商业界最生动的“活体教案”。

 

一、媒体思维的进化：从“权威感”到“活人感”

最近老罗干了件在常人看来“闲得慌”的事：开车从北京去三亚。

正常商务人士怎么选？飞机4小时，落地干活。

罗振宇怎么选？开车一周，4000公里，搞了个全程的“慢直播”。

出发第一天的推文下面，评论区最高赞留言写道：“很感动于这一期，满满的活人感。”诸如这样情绪满满的评论，占领了整个评论区。社交媒体上，观看这场旅程的人数不断攀升。

从北京，到三亚的4000公里自驾之旅，深谙媒体之道的罗振宇，把它变成了一个“新闻事件”。这种长时间的“慢直播”，也让我想起了广告上的一个玩法——反效率的事件营销，更学术一点的说法，这叫“过程经济”。

罗振宇是央视制片人出身，1997年，他策划了轰动一时的“柯受良飞跃黄河”事件，那是典型的“大制作、大事件、大传播”，是代表”港台艺人向香港回归的献礼“。当然，那也是主流媒体的黄金时代。

“权威”，是主流媒体必需的底色。

但今天，我们已经进入互联网时代多年，传播权力下沉到每一个普通人。

罗振宇将创作过程透明化，进入内容生态建设的新阶段。观众不再只是被动接受成品，而是成为了创作旅程的见证者和参与者。

但一切都还是策划：传播的起点是受众，传播的终点还是受众。策划的本质是就是要获得注意力，有了注意力，就有了很多的可能。

罗振宇深谙在信息过载时代，持续获得注意力的法则——不是偶尔制造爆款，而是建立稳定的内容输出节奏和真实的连接感。这种连接感让观众产生一种错觉：“和罗振宇很熟悉”。因为他们全程见证了他像朋友一样分享行程、思考甚至困惑。

他这次的玩法，也给了我几个实际的启发：

第一、在算法时代，成品不值钱，过程才值钱

我在学校里教学生写论文，学生只看到最后发表的那几页纸，痛苦得要死。但如果我把“教授如何抓耳挠腮查资料、被拒稿后如何破防骂街”的过程直播出来，那个流量可能比论文本身高一百倍。

罗振宇深谙此道。他这次自驾，不是为了到达终点，而是为了把“赶路”变成一场“公路真人秀”。

第二、内容不是安排好的剧本，是意外，是一切

在传统媒体主导的“权威时代”，人们对“内容”的基本要求是“可控”。

但在如今的社媒时代，部分的“失控”才有可能创造出更好的内容——路边的野花、车里的闲聊、遇到的陌生人、走错路的尴尬、各种突发的意外事件——人们不喜欢“一眼猜到结局”的剧本，和刻板无聊的NPC——出乎意料的内容，才是观众所喜爱的内容。

第三、受众的角色变了：观众不再是坐在台下的“看客”，而是坐在副驾上的“云考官”。

抖音上有一类直播特别火爆，长盛不衰，就是观众们以副驾（考官）的视角，观看真实的驾考过程。这类直播，几乎每次都是10万在线，弹幕评论的速度，让人来不及看清楚。

因为观众需要参与感，而“真实”、“意外”、“活人感”，构成了这个时代的“参与感”——这类驾考直播，就是“真实”、“意外”、“活人感”的集大成者。

在AI能一分钟生成一条视频的时代，“完美”变得极其廉价，而“真实的粗糙”成了奢侈品。罗振宇把创作过程透明化，就像现在流行的“透明厨房”，你看着厨师切菜炒菜，这盘菜你吃得就格外香，也格外信得过。

 

二、流量逻辑的迭代：从“狩猎”到“农耕”

流量，曾经是一个交通领域的术语。但如今，它早就成了互联网的代表词。它成为了数字平台经济深度重塑商业实践的关键词，成为一个新的话语体系的核心概念。

但现在大家谈流量，大多是在谈“狩猎”：

怎么投流？怎么卡那种3秒钟的完播率？怎么设计播放诱饵？像是在是玩一场围绕着“流量”展开的关于注意力的狩猎游戏。

但罗振宇的“慢直播”，玩的却是“农耕”。

大家还记得《罗辑思维》刚开始的时候吗？那时候他每天早上6点半发一段60秒语音，雷打不动坚持了十年。那会儿他卖的是“死磕”的人设，通过极致的规律性来筛选用户。

现在呢？他变了。

他为了宣传2025年跨年演讲，去西湖City Walk走了10公里；

他写《文明》那本书的时候，直接直播写作过程，让观众监督进度；

他甚至直播拍卖自己的4000本私人藏书，最高一本书溢价一万倍……

这背后的传播逻辑变了：以前是“我讲你听”的单向灌输，现在是“哪怕我不说话，我也陪着你”的陪伴经济。

我们总讲“触达率”，但罗振宇的变化告诉我，如今，比触达更重要的是“触感”。

这种基于“触感”的连接感会让观众产生一种错觉：“我和罗振宇很熟”。

这在营销学科里叫“信任代理”：当观众觉得你像个老朋友一样真实——你会累、你会感慨、你会像个普通人一样开车看风景——那么，商业交易中最大的成本，也就是“信任成本”，瞬间就降为零了。

我们曾经以“完美”为荣。黄金时代的广告人们，每天呕心沥血之为想一个“完美”的创意，一张海报能修改几十次、一个广告镜头NG十几次，报纸广告的间距、字据、标点必须检查好几次——一切都是为了向受众传递“完美”——但如今一切都变了，完美的“假人”没人看，有血有肉的“活人”才有人爱。

 

 三、品牌护城河：IP是那个1，生意是后面的0

从商业的角度看，罗振宇早就不是一个人了，他是一个“品牌矩阵的超级节点”。他这套打法，非常值得想要做个人品牌的创业者背诵全文。

我们来看看他的品牌生态位：

个人IP（罗振宇）：流量入口，负责搞事情、立人设、吸眼球（比如这次自驾）。

仪式IP（跨年演讲）：时间锚点，负责把流量固化成一年一度的“宗教仪式”，就像美国人的超级碗，或者营销界的“双11”。他发愿要讲20年，这就是在做“时间的朋友”。

产品IP（得到App/图书）：变现货架，负责把前面的流量和信任，转化成真金白银。

在这个生态中，个人品牌不再仅仅是商业的附属品，而成为了整个商业逻辑的核心驱动。消费者购买的已经不再是单一产品或服务，而是对罗振宇这个人设的认同和信任。

今天的商业逻辑发生了一个根本性的翻转：以前是“人找货”，后来是“货找人”，现在是“人追人”。

今天是产品严重过剩的时代，知识类的虚拟产品也是如此——要知道，讲历史的、讲财经的、拆书的网红多了去了，消费者为什么要买罗振宇的产品？

因为消费者买的不是“那几节课，或者那几本书”（事实上，在互联网知识付费领域，90%的课程购买者，都没有学习完课程），而是“我也许成为不了罗振宇，但我买了他的书和课，感觉离他又近了一点”的这种身份认同。

今天的很多品牌，都躲在IP背后。

雷军之于小米，董宇辉之于与辉同行，罗振宇之于得到。当个人品牌足够强大时，它就像一个超级插头，插到哪个领域（哪怕是去卖螺蛳粉），哪个领域就能通电。

 

 四、人生境界的商业化：重新定义“舒适圈”

最后，聊点稍微形而上的。

虽然我平时挺烦鸡汤的，但罗振宇这次在路上的感悟，确实有点东西。

他在穿过济南大明湖的时候，感慨说：“享受52岁的人生，也是5052岁（中华文明）的人生。”

有人听了可能觉得是矫情，但在我看来，这种感悟也让我动容。这叫“价值升维”。他把个人体验和宏大的文化母体绑定在了一起，瞬间拉高了直播的逼格。

感悟背后，是罗振宇将个人爱好、读书积累、现实体验、个人品牌、商业生意以及人生价值感和获得感融为一体。对他来说，工作与生活、创造与消费、个人与商业之间的界限已经模糊。

这就引出了他的人生境界，也是他最顶级的商业壁垒：知行合一的舒适圈。

我们总是说，要跳出自己的“舒适圈”，勇敢地闯一闯。

但其实最高的境界，可能是跳出自己的“舒适圈”之后，再进入到另外一个“舒适圈”。

就像罗振宇那样，跳出了央视那个巨大的体制内“舒适圈”，看似进入了创业的“苦海”。但实际上，他构建了一个属于罗振宇规则的“新舒适圈”。在这里，他拥有绝对的话语权和定义权，并且全力以赴的热爱“做自己”的美好感受，从而一步步活成理想中的自己。

这种状态下，由于没有心理内耗，他的边际成本几乎为零，而提供的情绪价值拉满。他不是在表演一个“勤奋的创业者”，他就是在做他自己，顺便把钱赚了。

这就是“U盘化生存”的最高境界（这是他多年前提出的概念，现在他自己做到了）：自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。

 

写在最后：我的行动指南

作为一名正在摸索个人品牌IP之路的大学老师，这堂“罗氏自驾课”上完，我也得给我自己，总结几条行动指南：

第一、告别“悬浮”，躬身入局

我们要承认，许多学术研究已与业界严重脱节。我将不再“端着”学者架子，而是深入产业一线，去体验、去实战。我的新使命，是致力于解决中国发展型企业的真问题，帮品牌少走弯路。

第二、拒绝“黑话”，只讲“人话”

晦涩的术语在今天已失效。我将致力于把复杂的营销概念“翻译”成通俗易懂的语言，通过全媒体矩阵持续输出。让专业理论不再高高在上，而是真正流淌进大众和企业家的心里。

第三、放弃“完美”，拥抱“真实”

世界不需要完美的圣人。我将放下对“完美成品”的执念，学习“过程经济”，边思考边发布。敢于展示困惑，甚至暴露一点“缺陷”，这种真诚才是连接用户的核心。

我的目标只有一个：打破理论与实践的壁垒，用我所学赋能中国商业。

用人话，解真题。 这就是我打造个人IP的全新“舒适圈”。

最后，祝罗振宇早、午、晚都安，祝他在三亚的阳光里，继续心安理得地做那只精明、勤奋、又通透的“老狐狸”。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/qz92xP655Bm7DPlbAeJKpw